英文广告标语的翻译技巧—文忠翻译上海有限公司

　　随着经济全球化和世界对外贸易的发展,特别是我国加入WTO以后对外贸易的增加,我国与世界各国商品流通越加频繁,有更多的外国商品进入中国市场,也有越来越多的中国企业把产品推向国际市场。因此,商品的广告宣传在对外贸易中就起着举足轻重的作用。广告翻译也开始为越来越多的人所重视。广告翻译作为一种综合性的跨文化交流活动,它不是简单的语言互换,它可以冲击产品输入国消费者固有的传统文化心理,影响其购买决策,从而影响商品的市场占有率和商品的销量。广告翻译显然不同于其它文体的翻译,面临各国文化与语音带来的种种困难,翻译者需具备语言、社会文化、民俗、美学、心理学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。为了成功地实现广告功能,即传播信息功能,劝说功能,塑造形象功能,刺激消费功能,翻译者总是要能巧妙地运用各种翻译方法和技巧,翻译出精辟独到,生动形象,效果非凡的广告词,尤其是广告标语。本文针对英文广告标语的特点,探讨英文广告的翻译方法和技巧以及翻

译时须采用的一些策略。

一、英文广告标语的特点

从文体上看,英文广告标语多为口语体,书面体并不多见。具体特别表现为:

(一)词汇简单化

词的内部结构比较简单;多用缩约词;名词词组中所有格' s的出现频率很高,比用of更为精炼。积极肯定、褒义的词占绝对优势,如Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony.(高保真,高乐趣,高时尚——只来自索尼。)该广告标语用了Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion三个褒义词来修饰“Sony”产品。

(二)句型简单化

句子长度一般都很短,结构简单,复合句少。例如“理光复印机”的英文广告标语:We lead,others copy(我们领先,他人仿效)。

(三)语法简单化

动词词组非常简单,过去时出现的频率极低,基本上采用一般现在时,而且被动语态运用较少。像“雀巢咖啡”的英文广告标语:The taste is great(味道好极了)。使用一般现在时,商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特征,这是其他各种时态所做不到的。

 英文广告标语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解,人们可以在很短的时间内把它看完。如“M&M巧克力”的英文广告标语Smelt in your mouth ,not inyour hands(只溶在口,不溶在手),其口语化的文字文雅而朗朗上口,使人感到亲切,不拘束,完整体现了产品的口感特征,更能赢得读者的好感。

 同时,为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的,英文广告标语允许一定的创造性。这种创造性表现为:

1、求新求奇的专有名词出现率高,自创的复合词多。如Give a Timex to all ,to all a good time(给诸君一块“天美时”表,各位就掌握了好时光)。这是“天美时”手表的英文广告标语。Timex就是杜撰的新词,由Time加excellent合成。

2、每个名词词组往往带有许多修饰成分,特点是前置修饰成份比较多。如中国南方航空公司的英文广告标语Flying China Southern Airlines ,flying with the most perfect service(选择南方航空,完美服务相伴)。名词中心词有“most”,“perfect”两个前置修饰成份,并且使用了“much”的最高级“most”。英文广告标语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。

3、祈使句和疑问句在广告中很常见。如“三星电子”的英文广告标语Feel the new space(感受新境界)。如果广告中全都使用陈述句,那么读者很有可能仅仅被动接受信息,而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来,以促使读者做某件事,促使读者思考、回答问题,使读者兴奋,加深印象。

4、使用大量的修辞手段,广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。如“柯达”相机的英文广告标语“You press the button ,we do the rest.(你只要按快门,其余的我们做)”就使用了对比法,“佳能打印机”的“Impossible made possible.(使不可能变为可能)”使用了尾韵法。其它常见的还有并列结构,词句重复,排比结构,头韵法,等等。

  广告翻译者应抓住英文广告的特点,巧妙地运用各种翻译的方法和技巧,才能保证英文广告标语翻译的质量。

二、英文广告标语翻译技巧和方法

 翻译技巧在英文广告标语的翻译中适用面极广。翻译技巧包括选词法、省略法、增词法、重复法、替换法、修辞法、分离句法。      翻译方法包括直译法、意译法、活译法。

(一)直译法(literal translation)

 所谓直译法就是在翻译的过程中,考虑语篇和语境的制约,在不违背译文语言规范以及不引起错误联想的条件下,在译文中保留原文句子结构和表达方式,努力再现原文的形式,内容和风格,达到“信、达、雅”,即“忠实、通顺”的标准。直译法是广告标语翻译中应用最频繁的翻译方法,据统计,英文广告标语中能够用直译法来翻译的比例至少达到50%。例如非常可乐饮料的广告标语“Future will be better.(未来会更好)”,梦洁床上用品的广告标语“Love is in the family.(爱在家庭)”。这两个例子运用最普通的陈述语句,以简单句的形式将广告标语逐字翻译成相应的目的语,言简意赅。前一个例子的译文保留了原文表达将来时态的形式,体现非常可乐这一饮料的美好前景,长久信誉和利益。后一个例子体现了家庭的温馨感觉。家庭是爱的象征,该广告标语突出梦洁在同类产品中的品牌优势,相应译文简练,给人留下深刻的印象:拥有梦洁,爱在家庭。当然,直译不是死译或硬译。在使用直译法翻译英文广告标语的过程中,经常需要灵活运用前述翻译技巧。先观察几个例子。例:(1)Come to where the flavour is——Marlboro Coun-try.(万宝路香烟)光临风韵之境——万宝路世界。(2)To be true for ever.(海尔集团)真诚到永远。(3)Take time to indulge.(雀巢冰淇淋)尽情享受吧!(4)Just do it.( Nike运动鞋)只管去做。(5)Let' s make things better.(飞利浦电子)让我们做得更好。  

  以上例句(例5除外)运用翻译技巧中的省略法,将句子的主语省略,使动词显得突出,让读者更易感受到一种动态感。例(1)是针对购买万宝路香烟的消费者的广告标语,将主语省略,隐含商家推广该商品的普遍性。相应译文也略去主语,巧妙地将消费者带入另一个境界,尤如身在仙境,风景秀丽,令人心旷神怡,飘飘欲仙。例(2)将主语“海尔集团”省略,更加突出海尔集团的服务宗旨,体现其国际星级的销售服务体系,译文含蓄地表达了该产品的优异品质,鲜明地树立了该品牌的特好形象。例(3)、例(4)和例(5)实际上是祈使句,译文中也保留了原文的基本结构和表达方式,它们在一定程度上体现了广告的劝说功能。不同的是例(3)、例(4)与上几例一样省略了主语,而例(5)保留了主语。例(3)译文与原文一样略去主语,直接面向消费者进行劝说,主张抛开烦恼,放松心情,从而激起消费者享受清凉、甜蜜、轻松的渴望,以扩大销售市场。例(4)这一广告标语对消费者具有很大的鼓动性,商家极力展现穿上Nike后消费者能够达到随心所欲运动的效果。相应译文也含蓄地体现了Nike运动鞋在同类产品中的优越性。例(5)是一个典型的祈使句形式。该广告标语的译文保留了原文的祈使句形式,既忠于原文,体现了翻译中“信”的标准,又简单直接地实现了广告的树立形象的功能,即树立了飞利浦电子的品牌形象,突出其专业本色。例: (6) Buick——your key to a better life and betterworld.(别克轿车)别克——通往美好生活的秘诀。(7)Langsha——Not only the attraction.(浪莎袜业)浪莎——不只是吸引。这两例使用了破折号将动词取代,属翻译技巧中的替换法,还可看作使用了修辞法中的判断式隐喻,从而更能直观地体现所要宣传的商品及其宣传的内容。例(6)中is为破折号取代,并运用修辞法将“Buick”隐喻成“key”,很好地体现了别克轿车对人们美好生活以及世界的意义,译文也在一定程度上达到了良好的艺术效果。例(7)中将“Langsha”隐喻成“attraction”,表达含蓄又易于传诵,真可谓是广告金句,随时让人感觉到浪莎给予的站在潮流最前端的时尚体验。这两句译文都保留了原句的基本结构和修辞手段,不折不扣地再现了原句的鲜明意境和修辞效果,与原句同样精炼,同样精彩,可与原句媲美。例:(8)Take TOSHIBA ,take the world.(东芝电子)拥有东芝,拥有世界。(9)No business too small,no problem too big.( IBM公司)没有不做的小生意,没有解决不了的大问题。很明显,这两个例子和相应的译文均使用了首语反复的手法,它属于翻译技巧中的一种。例(8)无论从原文还是译文上看,使用首语反复,读来语气贯通,节奏感强,大大增强了广告的功能。又隐含了修辞法中的夸张手法,突出了东芝电子的功能与魅力,短小精炼,易于传诵。例(9)中,除使用首语反复,还使用了修辞法中的对照手法。原文中形容词互为反义,“small”和“big”对照鲜明,其译文一“小”一“大”相映成趣。译文忠于原文意义,句末将原文中“business”和“problem”翻译成“生意”和“问题”,压了尾韵,读来流畅,给人印象深刻,其功能不亚于原文。以上一些广告标语都是使用了翻译技巧,采用直译法翻译的。显而易见,直译法用于广告翻译,既能再现原文形式和内容——特别是保持原文的表现方式、形象和民族、地方色彩,又能保留原文风姿风韵,因此,它是一种可取可行的主要翻译方法。

(二)意译法(free translation)

意译法就是在不可能或没有必要用直译法保留原文的表达形式,采用直译法反而不能忠于原文,或不能为读者所接受,令人费解的情况下,通过舍弃或改变原文的表达形式,而来改变其内容和含义,使用习惯的表达形式以达到“忠实”、“通顺”的翻译标准。意译法也是广告标语翻译片中必不可少的一种翻译方法。例:(10)To me ,the past is black and white ,but the future is always color.(轩尼诗酒)对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷。(11)Time always follows me.(罗西尼表)时间因我存在。(12)Ask for more.(百事流行鞋)渴望无限。以上3例都只能采用意译法来翻译,直译法中所使用的一系列翻译技巧对意译法以及后面涉及的活译法仍然适用。例(10)实际上使用了修辞法中的借代手法,用颜色来借代过去和未来的生活,很自然地形成了一个鲜明的对比,相应译文翻译十分巧妙。倘若将“black and white”和“color”直译成“黑色和白色”和“彩色”,该广告标语就会令人不知所云,煞是费解。例(11)原文中“follow”一词采用了修辞法中的拟人手法,译文未将其直译成“跟着”,而是转换成了一种存在因果的表现形式,虽然取消了拟人的修辞法,但较用直译法相比,能更深刻地传达原文的涵义和精神。例(12)的原文与译文均省略了主语,直接面向消费大众,运用直译法很难体现广告的艺术和特色,因而此例同样采用了意译法,译文选词恰当、精细(选词法)。从实例可知,意译法是绝对必要、不可替代的广告标语译法,有时,只有采用意译法,译文才忠于原文,才能为读者所理解和接受。

(三)活译法(flexible translation)

活译法就是对直译法和意译法的综合,翻译时达到灵活对等。当单独使用前两种方法翻译觉得有些勉强时,一般采用活译法。

例:(13)Good to the last drop.(麦斯威尔咖啡)滴滴香浓,意犹未尽。(14)Intelligence everywhere.(摩托罗拉手机)智慧演绎,无处不在。(15)Obey your thirst.(雪碧)服从你的渴望。以上3例都采用活译法。例(13)和例(14)都使用了分离句法的翻译技巧。虽将译文分离成两句,但仍忠于原文,既宣传了商品信息,而且更加引人注目,大大加强了广告的感染力。例(15)的原文与译文均含有双关的修辞法。“thirst”既包含其本义,即满足人们在生理上的需要——渴,又显示出在心理上的一种迫切意愿,即该饮料是消费者的必然选择,相应译文将其翻译成“渴望”同样做到了这一点,译得正确、巧妙,深刻揭示双关的双重意义,是直译法加意译法的结晶。活译法也是广告标语翻译中必要的翻译方法,在许多情况下都须采用活译法再现原文的显义和含义。

 上文探讨了广告标语翻译的三种主要译法。直译法是应用最频繁的,其它两种译法在许多广告标语翻译中也是必不可少,可行可取的。当然,在翻译过程中灵活运用一些翻译技巧也是必要的。“忠实、简练、传神”可作为广告标语翻译的原则。抓住英文广告标语的特点,把握翻译原则,吃透原文内容与精神,选用恰当技巧和译法,从目的语中精选词语和句式来传达源语的显义和含义,这是保证广告标语翻译质量的关键。